Цифровые платформы, как правило, отдают предпочтение контенту, в котором личный опыт и эмоции обладают сильной убеждающей силой. В этом контексте те, кто предлагает сложный анализ или пытается внести нюансы, часто оказываются в коммуникативно невыгодном положении, поскольку формат платформ вознаграждает непосредственность, простоту, эстетическую идентификацию и мгновенную реакцию.
Цифровая эпоха сместила центр тяжести общественной легитимности от разделяемой истины к воспринимаемому индивидуальному опыту. Важно уже не только то, что истинно или ложно, но прежде всего то, кто говорит, о каком страдании рассказывает и какой эмоциональный отклик ему удаётся вызвать. В обществе, построенном на этом механизме, формирование характера, рациональное мышление и стремление к общему благу уступают место навязчивому конструированию индивидуальной идентичности.
В традиционных демократических дебатах, по крайней мере в идеале, сила идеи зависела от её способности убеждать с помощью разделяемых аргументов. В социальных же сетях коммуникативная сила зависит от способности вызвать мгновенный и поверхностный эмоциональный отклик.
«Так умирает политика, исчезают интеллектуалы, и остаются только инфлюенсеры и рекламные кампании».
Если каждый человек или социальная группа строит свой рассказ главным образом вокруг собственного субъективного опыта, становится труднее выработать универсальный язык. Конфликт касается уже не только различных интересов, но и различных интерпретаций и восприятий реальности. А когда исчезает общая почва для обсуждения, формирование критической массы, коллективизация и единство намерений становятся практически невозможными.
Что происходит, когда общество вознаграждает эстетику и затемняет разум? Некоторые из наиболее очевидных симптомов таковы: снижение способности к индивидуальной и коллективной жертве, меньшая настойчивость, ослабленное чувство принадлежности, развитие взаимозаменяемых, перформативных индивидуальных идентичностей, повышенная уязвимость перед потребительскими трендами, всё более символическая и менее конкретная политика.
Великие движения XX века, при всех своих ограничениях, были направлены главным образом на преобразование материальных структур общества: труд, заработная плата, образование, социальное обеспечение, гражданские права, политическое представительство. Это были не эстетические, а конкретные коллективные битвы.
«Это были не эстетические, а конкретные коллективные битвы».
Значительная часть современных идентитарных движений, напротив, сосредотачивает своё внимание на символическом и культурном признании индивидуальной идентичности.
Когда общество утрачивает свои формирующие институты — семью, школу, сообщество, профсоюзы, культурные пространства, партии, ассоциации, религии — и их заменяют цифровые экосистемы, основанные на потреблении и образе, идентичности становятся более хрупкими перед лицом потребительства, неспособными организовать коллективную мысль, более текучими и более зависимыми от внешнего признания.
